《2020年全球時尚業態報告》：明年時尚界必知的十大趨勢

copy by BoF BoF時裝商業評論2019-11-22

The Business of Fashion時裝商業評論聯合麥肯錫公司推出的《全球時尚業態報告》已進入到了第四年，可預見的是，來年的增長將會繼續放緩，時尚界、甚至更廣泛的商界高管們依然對這樣的局面感到擔憂和焦慮。

英國倫敦——時尚行業的領軍人物並不期待2020年的到來。在我們進行的行業高管調查中，受訪者表現出的最普遍的情緒是焦慮和擔憂。去年，在北美市場及奢侈品領域內出現了少量的樂觀態度；相比之下，我們如今在所有的地區以及不同價位區間的市場領域中都看到了悲觀的情緒。更為複雜的是，儘管我們知道來自外部的衝擊將會繼續，但我們並不清楚它們將以何種形式出現。

即便不存在經濟增長方面的阻力，這也將會是一個充滿挑戰的時代。麥肯錫全球時尚指數（MGFI）預測：在2020年，全球時尚業的增長將進一步放緩，降至3%到4%，略低於2019年的增長預期。時尚企業則面臨著多重壓力：要以數字為先導並充分利用新技術；要提高所屬部門和組織的多樣性；同時也要應對日益增長的、要求行業直面可持續發展議程的需求。

《2020年全球時尚業態報告》（The State of Fashion 2020）視頻短片

然而，並不是所有的企業都站在同一水平線上。兩極分化依然存在，而經濟利潤排名前20位的那些“超級贏家”們所佔的份額甚至超過了整個行業經濟利潤的總和。這些規模巨大的企業不僅具有極高的價值創造能力，更常通過其產品範圍以及同消費者的互動來引領行業內的創新。它們在吸引有限的資源和人才方面同樣佔據絕對優勢地位，而其他公司則有著被甩在後面的風險。越來越多的上市時尚公司成為了實際意義上的“價值破壞者”，經濟利潤為負。在一個“贏者通吃”的市場中，落後者可能面臨著十分令人不安的處境。

市場的波動性將持續存在，所以時尚公司應採取措施以增強自身的韌性，深入了解所面臨的風險並考慮採取戰略行動以將風險降到最低。能取得成功的將會是那些儘早採取行動的公司。它們專注於提高利潤而非收入增長，並著力解決如何在確保運營和財務靈活性的前提下提高生產率的問題。至關重要的一點是，上述所有特質都需要公司領導者能夠在充滿不確定性的環境中迅速作出決策。

好消息是，那些表現出韌性及決心的公司將有機會在2020年以後獲得額外的回報。儘管中國將繼續為許多全球和本土時尚企業提供獲利的機遇，有一部分企業卻面臨著過度依賴中國市場的風險。我們認為，中國以外的其他市場同樣具備進一步開發的潛力，比如印度、東南亞、中東及俄羅斯等。

為了更好地應對明年的消費者趨勢，時尚企業應清楚地了解如何最有效地利用新社交媒體渠道和功能，如何優化它們的門店網絡和體驗，以及如何最好地實現產業變革，使其更具可持續性。研發和創新都將在實現短期可持續發展目標和重塑時尚產業經濟模式以實現長期轉型等方面發揮重要的作用。消費者和員工將繼續向那些堅持自身價值觀的目標驅動型公司提出更多的要求——氣候變化意識，到多元化和包容性都是值得重視的議題。

儘管如此，對於行業內那些反應或適應速度不夠快的企業來說，威脅仍然存在。亞洲企業能直接通過電子商務平台連通全球的消費者，因此，它們可以通過跨境渠道加劇同西方品牌之間的競爭。與此同時，伴隨著新盈利渠道的出現，引領新商業模式的單一業務數字企業可能會變得炙手可熱，但其他科技公司的發展勢頭將會受到影響。隨著整個行業數字化進程的推動，連展廳和貿易展會都開始有了再創造的需求。

根據預測，2020年將會是艱難的一年，而部分公司所面臨的挑戰相較於其他企業會更為艱鉅。的確，未來的一年需要時尚公司降低風險並應對不確定性，同時在整個價值鏈以及多種領域內實現有意義的變革。但是對於少數的幸運兒來說，2020年也將帶來新的機遇。

我們總結出的影響時尚行業2020年發展的十大主要趨勢，相較於前幾年出現了明顯的變化，風險也更為緊迫和嚴峻。顯而易見的是，相較於以往任何時候，現在企業如要在未來的激盪中找出一條發展路線，就更需要能夠適應自身所處的環境並根據情況靈活做出反應。最優秀的贏家企業仍將保持行業主導地位，而其他企業將不得不加倍努力，才能跟得上時代的步伐。

01 保持高度戒備

由於不斷加劇的潛在動盪可能會擾亂發達和新興市場經濟體之間的關係，因此我們建議企業在未來的一年繼續保持謹慎。經濟衰退風險指標正促使各個行業的企業製定應對其他宏觀風險（如地緣政治不穩定、貿易緊張局勢加劇等）的彈性策略和計劃。

02 中國之外的機遇

中國將繼續提供令人期待的發展機遇並在全球時尚行業中發揮主導作用。但事實表明，開拓龐大的中國市場的難度比一些品牌所預期的要更高。隨著一些成功的企業變得過度依賴中國市場，另一些企業則舉步維艱。時尚企業應考慮向其他高增長地區擴張以分散風險。

03 新一代社交媒體

傳統的互動模式在成熟的社交媒體平台上舉步維艱，時尚企業需要重新思考自身的戰略並找出能收穫最大化營銷支出回報的方法。吸引眼球的內容將是問題的關鍵，將這類內容部署在每個市場中合適的平台上，使用有說服力的行動號召，並儘可能地實現與支付的無縫連接。

04 佈局社區銷售

消費者對便捷性和即時性的需求，正促使零售商用更小的實體店來補充現有的實體銷售網絡，以隨時隨地滿足消費者的需求，並減少用戶旅程中可能出現的摩擦。成功的模式需要在主要購物中心之外的郊區或社區提供店內體驗及本地化產品組合。

05 可持續性優先

全球時尚行業是一個極度耗費能源、污染和浪費現象嚴重的產業。儘管取得了一些進步，但時尚界目前尚未能認真擔負起其環境責任。明年，時尚企業需要直面消費者對轉型變革的需求，同時擯棄陳詞濫調以及用作廣告宣傳的辭藻，轉而採取有意義的行動並遵守監管規定。

06 迎接材料革命

時尚品牌正在探索現在的標準材料的替代品，其中的主要參與者正重點關注更具可持續性的替代材料，包括在近期重回人們視線、重新設計的舊熱門材料以及兼具美感和功能性的高科技材料等。我們預計，相關研發將越來越注重材料科學，以實現新型的纖維、紡織品、織物後整理工藝以及其他創新材料的的大規模使用。

07 擁抱包容文化

消費者和員工正越來越多地給時尚企業施壓，要求它們積極倡導多樣化和包容性。將會有更多的公司將多樣化和包容性列為更重要的優先目標，將這兩種理念融入整個企業組織並聘用專注這類理念的領導角色。而人們也會越來越多地監督時尚公司的相關舉措是否足夠誠意以及能否取得成效。

08 直面跨國挑戰

隨著製造商和中小企業開始擺脫其傳統角色並直接面向全球的消費者銷售產品，老牌時尚品牌和零售商將面臨來自亞洲的新對手帶來的日益激烈的競爭。根據預計，部分來自亞洲供應鏈中、迄今仍不知名的企業將引領一場更為激烈的競爭。這類企業利用跨境電子商務平台進行熱門單品的設計，其售價對於消費者而言也相對易於承受。

09 樹立非常規慣例

傳統的貿易展會必須接受新的角色並調整目標觀眾群體，以應對直面消費者活動的增加、更短的時尚週期以及數字化等現象。為了使自身更加與眾不同，甚至僅是為了生存，將會有更多的貿易展選擇增加企業對消費者（B2C）模式或推出新的服務和體驗，以改善同傳統企業間電子商務模式（ B2B）受眾之間的關係。

10 數字化重新校準

數字時尚公司的估值已達到了驚人的水平。儘管有大量備受矚目的上市公司和私人公司都成為了獨角獸企業，但投資者的情緒正在走低。從在線的單一業務零售商和交易平台，到直面消費者的品牌和其他數字優先商業模式，投資者對部分數字化企業盈利之路的擔憂情緒正不斷增長。